Тизерная реклама составляет большую конкуренцию контекстной. Несмотря на преимущества, многие владельцы коммерческих сайтов, которые хотят привлечь целевой трафик, не умеют правильно ей пользоваться. В связи с этим бытует мнение, будто она не работает. В посте я постараюсь рассказать об основных моментах, которые, надеюсь, изменят ваше мнение. Для начала давайте разберём, чем тизеры отличаются от контекста, так как без понимания разницы сложно осознать выгоды маркетингового инструмента.
Что такое тизер?
Тизер – рекламное сообщение, которое включает два элемента. Первый – картинка. Второй – текст. Обе составляющие призваны привлекать внимание целевой аудитории. Например, вы продаёте циркулярные пилы. На картинке имеет смысл представить какой-то из товаров. В подписи – указать его конкурентные преимущества. Сделать призыв, описать выгоды использования, акцентировать внимание на цене и пр. И картинка, и текст должны органично дополнять друг друга.
Как работает контекстная реклама?
Вопрос достаточно важный и имеет прямое отношение к рассматриваемой теме. Контекст, как от Яндекса, так и от Google или других сетей транслируется в двух местах. Поисковая выдача и площадки-партнёры. Когда пользователь вводит в поисковую форму какой-то запрос, на странице с результатами отображаются объявления, которые точно или не совсем соответствуют его ожиданиям. Скажем, те же циркулярные пилы. Ввели такое ключевое слово, увидели определённую рекламу по теме.
На площадках ситуация несколько другая. Здесь показы тоже делятся на два вида. Одни формируются на основании личных предпочтений пользователей, другие – за счёт информации, представленной на странице. К примеру, на сайте есть статья о выборе ноутбуков. Если там разместить контекст, велика вероятность, что покажут объявления о каких-то интернет-магазинах, торгующих портативными компьютерами. Отсюда, кстати, и название, то есть реклама в контексте просматриваемой страницы.
Механизм работы, который основан на предпочтениях пользователей, сложнее. Поисковики собирают данные, что делал человек, пока путешествовал по просторам сети. Как вариант, он мог искать туры в Египет. Поисковые системы сделают себе «зарубку». Снова возьмём статью про выбор ноутбуков. Зная, какого рода сайты пользователь смотрел ранее, ему покажут рекламу с туристическими предложениями. Логика простая – информация вызывала интерес до этого, возможно, понадобится позже.
Основная суть – люди, для которых транслируется контекстная реклама, так или иначе, в ней заинтересованы. Кто-то сильно, поскольку буквально только что искал заданную информацию, а поисковики, помимо выдачи, способны удовлетворить спрос рекламой. Другие меньше. Они либо искали что-то раньше, либо изучают материалы, где объявления по какой-то теме вызовут немалый интерес. Контекст, даже не очень хорошо настроенный, привлекает целевой трафик.
Тизерная реклама – главное отличие от контекста
Я недаром отошёл в сторону. Для понимания основ тизерной рекламы надо хотя бы в общих чертах знать о контекстной. Теперь вы это примерно понимаете, дальше будет легче. Чтобы не ходить вокруг да около, хочу сообщить вам 2 новости. Как водится, плохую и хорошую. Плохая состоит в том, что тизеры нельзя настроить так же точно, как контекст. Конечно, кое-какие настройки имеются (пол, возраст, время), но они мало что дают, если не задействовать средства аналитики, о чём ниже.
Тизерная реклама транслируется совсем по-другому принципу. Как в контекстной, не существует инструментов, позволяющих максимально заузить целевую аудиторию. Система руководствуется только выставленными в вашем аккаунте настройками. При показе тизеров практически не учитываются личные предпочтения пользователей, что они ранее искали, какой информацией интересовались. Картинка и текст просто показываются. Вернее, не совсем, но приблизительно так.
Как это происходит? Допустим, вы продаёте микроволновые печи. Пользователь приходит на сайт автомобильной тематики. Ни о каких печах он до этого момента и не думал. Может, и думал, но уж точно не собирался искать нужную информацию на площадке о машинах. Вы в настройках указали, что реклама должна отображаться и на ресурсах об авто. Просматривая страницы, человек внезапно видит ваше объявление. Хочет посмотреть, что предлагают. Щелчок, переход.
Чувствуете, в чём разница? Тизерная реклама, кроме редких исключений, воздействует на людей, интерес которых ничем не разогрет. Если он есть, то очень слабый. Когда вы попадаете на хорошо разогретого пользователя, считайте, повезло. В основном люди даже не подозревают, что, придя на какой-то сайт, купят микроволновую печь. Естественно, тизерные сети постоянно работают над расширением функциональности, но пока ситуация складывается в ключе, что я описал.
Приоритетная задача рекламодателя – вначале выставить таргетинг по имеющимся настройкам. Например, задать категорию сайтов для трансляции предложения, указать регион, пол и пр. Затем составить объявления, которые будут попадать в целевую аудиторию, вырывая её из текущего контекста просмотра. Увы, идеально настроить кампанию не получится. Некий процент людей будет переходить по вашим объявлениям из праздного любопытства. Вы можете только постараться свести их число к минимуму.
Как правильно делать тизеры – вопрос, который я обязательно рассмотрю в отдельном посте. Пока отвечу на другой, который у вас, скорее всего, уже возник. Зачем использовать тизерную рекламу, если она не позволяет работать столь же эффективно с целевой аудиторией, как контекстная? Выше я говорил о 2 новостях. Хорошая в следующем – тизеры дают возможность привлечь столько целевого трафика, сколько редко удаётся выжать из контекста.
Работая с контекстными сетями, вы рано или поздно упретёсь в потолок. Поток тизерного трафика расширяется до условной бесконечности. 1000, 5000, 10000 посетителей в день – не предел! Располагая солидным бюджетом, реально привлечь и больше. Если правильно подойти к вопросу анализа эффективности кампании, со временем описываемый рекламный инструмент иногда приносит на порядок больше прибыли, нежели контекстные сети.
Вопрос цены
Как и в контексте, используя тизеры, вы платите только за переходы. Если объявление показано 10000 раз, а щёлкнули по нему лишь один, вы оплатите единственный клик. Есть ещё пара нюансов, которые вы должны знать. Рекламируясь в контекстных сетях, есть шанс снизить цену путём улучшения разных факторов. К примеру, CTR на поиске. Чем он выше, тем меньше платите. В тизерных такого почти нет. Цена для разных рекламируемых категорий статична.
Существует минимальный порог входа. Один из распространённых вариантов – 8 центов или аналогичная сумма в иной валюте. Снизить стоимость можно разве что денежным фактором. Грубо говоря, зальёте на аккаунт 50000$, обратитесь к менеджеру и потребуете скидок как для очень крупного клиента. По совокупности факторов в контексте, цену перехода нередко получается сбить до принятого в системе минимума. В Яндекс.Директ он равен 0,01 у. е. (1 цент). Если говорить о тизерах, тут иначе.
Вы рекламируетесь за 1 цент, если такова минимальная стоимость перехода, принятая в тизерной сети для какой-то из категорий. Альтернатива – сумеете договориться с менеджером, чтобы вам понизили цену. Тот же CTR обычно влияет на повышение частоты показов объявления, а не оплату за переход. Само собой, в большую сторону можете увеличивать сколько угодно. Но меньше заданных значений стоимость, как правило, установить нельзя.
Как заставить тизеры работать с максимальной эффективностью?
Рекламодатель-новичок, который никогда раньше не сталкивался с тизерами, совершает огромное число ошибок. Сперва делает неадекватные специфике работы тизерных сетей объявления. Затем загружает в выбранную систему. Пополняет баланс. Успешно сливает вложенные деньги, так как открутка и переходы ничем не контролировались. Рассказывает, тизерная реклама не работает. Фактически теряет неиссякаемый поток клиентов и прибыли.
Проверенный и правильный алгоритм предполагает совсем другое. Вначале надо продумать концепцию тизеров, чтобы они из общей массы незаинтересованных в вашем предложении пользователей попадали по возможности в целевую аудиторию. Затем следует отслеживать эффективность кампании по двум направлениям – тизеры и площадки, где они транслируются. Для этого используются системы web-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics, собственное ПО).
Как ведётся учёт? Проще объяснить на примере. Вы посчитали, что для окупаемости продаваемого товара в ноль на рекламу допускается потратить 30$. Если 1 переход стоит 10 центов, продажа должна совершаться каждые 3000/10 = 300 кликов. Учитывая этот показатель, вы смотрите на эффективность тизеров и площадок. Если по какому-то тизеру совершено 300 переходов, и это привело к 1-2 продажам, он работает нормально. Аналогично с сайтам-партнёрами.
Хорошие тизеры нужно анализировать и на их основе создавать новые. Плохие срочно менять. Сайты, откуда идут переходы, но прибыли нет, заносить в так называемый Black List, то есть список ресурсов, на которых ваши объявления показывать запрещено. Кстати, помимо Black, существует White List. Отличие – показ объявлений ведётся только на указанных в списке площадках. Остальные полностью игнорируются. Я рекомендую использовать Black List. Иначе велика вероятность потерять много хорошего трафика.
Действуя по столь нехитрому алгоритму, через какое-то время поймёте, какие тизеры лучше работают в вашей тематике. Заодно соберёте список приносящих прибыль площадок и отсеете ресурсы, которые несут убытки. Тогда тизерная реклама заработает на полную мощность. Внимание! Некоторые сети не позволяют составлять Black (White) List или отслеживать источники переходов. Не работайте с ними! Имея дело с тизерами, без постоянной аналитики вы только выкинете деньги на ветер.
Порог входа
Для запуска рекламы в контекстных сетях требуется пара десятков долларов. Хоть какую-то отдачу при правильной настройке даёт даже такой бюджет. Для тизеров – ничтожно мало. Вы попросту не сможете собрать нормальный Black или White List и определить рабочие объявления. Рассчитывайте минимум на 1000$. Вам понадобится в среднем 300-500$ только на составление списка плохих площадок и выявление прибыльных тизеров. Остальные деньги пойдут непосредственно на РК. Из этого и исходите.
Кому подходит?
Нельзя отрицать, что ряд предложений и товаров через тизерные сети продаётся лучше, чем другие. Подобное положение дел не должно вас останавливать. Тизеры позволяют продавать или рекламировать что угодно. От бытовой техники до новостных сайтов. Эффективна реклама или нет, показывают лишь тесты. Что бы вы ни продавали или предлагали, тизерная реклама – отличное дополнение к другим источникам коммерческого трафика. Часто она становится основным. Не упустите выгоду!
Николай Александров, маркетолог агентства XL.UA