Баннеры хоронили столько раз, как ни один другой вид интернет-рекламы. Подобные картинки, которые встречаются на миллионах сайтов, не ругал только ленивый маркетолог. Несмотря на критику, баннерная реклама продолжает существовать и бурно развиваться. Весь негатив по теме исходит от малограмотных специалистов, распространяющих недостоверные слухи. Баннерная реклама работает! Для меня и коллег данный факт сомнений не вызывает. Как она это делает, я расскажу в посте.
Баннер – что это такое и для чего нужно?
Баннер – рекламная картинка. Щелчок по ней обычно куда-то ведёт. Совсем не обязательно за пределы сайта. Никто не мешает рекламировать какой-то объект прямо на собственном ресурсе и использовать для этого баннерные блоки. Некоторые изображения явно коммерческого характера никуда не отсылают, поскольку содержат всю необходимую информацию (скажем, телефон или адрес). Бывают и такие материалы, которые позволяют взаимодействовать с пользователем, о чём пойдёт речь ниже.
Виды баннеров
Говоря научным языком, к вопросу экономической целесообразности баннеров я ещё вернусь. Пока рассмотрим следующий вид – анимированные изображения. От статических отличаются возможностью применения разных анимационных эффектов. Если обычные баннеры в основном представлены в форматах JPEG или PNG, их анимированные «коллеги» делаются по технологии Flash или в виде GIF-файлов. Считается, баннеры с анимацией хорошо привлекают внимание.
На очереди Richtext. Не совсем баннеры в общепринятом понимании термина. Рекламный формат бывает чисто текстовым или состоит, как из текста, так и графического блока. Некоторые маркетологи любят спорить, что Richtext нельзя относить к баннерам. Пусть разводят ненужные дискуссии дальше. Как начинающий баннерный рекламодатель, вы просто должны уяснить, что такой формат существует. Вдруг со временем именно он принесёт вам миллионы чистой прибыли.
Последний вид – самый интересный. Речь идёт об интерактивных баннерах, не просто картинках, а полноценных объектах, позволяющих взаимодействовать с посетителем сайта. Профессиональный «интерактив» делается с использованием технологии Flash. Менее тяжеловесные варианты предполагают применение языка JavaScript. Чем хороша интерактивная реклама, так это вовлечением человека в какой-то процесс. Правда, сделать такой баннер гораздо сложнее, чем любой из трёх описанных ранее.
Что лучше, статика, анимация, richtext или интерактивность?
На этот вопрос нет однозначного ответа. Хотя многие говорят, что эффективнее использовать анимированные и интерактивные баннеры, вовсе не значит, что вы должны отказаться от прочих форматов. Анимация и «интерактив» хороши за счёт двух преимуществ. Во-первых, двигающиеся картинки или объекты, позволяющие пользователю выполнить набор действий, отлично привлекают внимание. Во-вторых, дают возможность показать больше рекламных материалов.
Если статический баннер несёт один рекламный позыв, в анимированный реально включить сразу 2, 3 или больше сменяющихся картинок. На этом плюсы заканчиваются. Внимание пользователей и взаимодействие с ними никак не гарантирует прибыль. Грубо говоря, статическая картинка, по которой кликнули 30 раз, иногда приносит больше, нежели анимированная, давшая 90 переходов. Эффективность баннера адекватно показывают только тесты, а не используемый формат.
В равной степени это касается остальных моментов, связанных с баннерной рекламой. Размер, вариант размещения или другой какой-то нюанс ещё ни о чём не говорит. Рекламная кампания, основанная на баннерах, является выгодной, когда приносит вам прибыль. Забудьте досужие домыслы об эффективности разных форматов. Руководствуйтесь деньгами, а не чьими-то рассуждениями о высоких материях. Если трафик с баннеров плохо конвертируется, вид рекламы значения не имеет.
Распространённые размеры
За годы существования в интернет-рекламе сложился определённый стандарт, какие размеры должны иметь баннеры. Например, самый маленький – 88×31 пикселей. Название – микро полоса. Наибольший вариант занимает площадь 728×90 (горизонтальный или ведущий длинный). Размер баннера может быть любым. Вплоть до картинки, которая занимает весь экран. Не в пикселях суть. Напомню, ставьте на первое место прибыль, а не технические моменты. К размеру изображения деньги относятся мало.
Чем больше места занимает баннерная реклама, тем она заметнее. Только и всего. Далеко не факт, что микро полоса окажется менее эффективной, чем гигантская картинка на половину экрана. Конечный результат зависит от стольких нюансов, что не хватит целой жизни, чтобы выяснить все. Экспериментируйте. Лишь при постоянных тестах вы рано или поздно выявите оптимальное решение. Возможно, как раз микроскопические баннеры станут вашим основным конкурентным преимуществом.
Варианты размещения
Пришла пора разобрать, где и как размещаются баннеры. Понятно, что на чужих или своих сайтах. Как проводить рекламные кампании за счёт собственных ресурсов, рассмотрю в другой раз. Остановимся на «каноническом» варианте с применением сторонних площадок. Первый способ – найти нужные сайты и списаться с владельцами, предложив разместить медийную рекламу. Некоторые web-ресурсы даже имеют отдельные страницы, где подробно рассказывают, что и сколько стоит.
Поиск таких партнёров плох тем, что вам придётся вести переписку с десятками или сотнями вебмастеров. Кажется, будто ничего сложного в этом нет, но времени отнимает порядочно. Зато способ позволяет рекламироваться на сайтах, которые не состоят в специализированных рекламных сервисах. Каких? Баннерные биржи или сети. Название не столь важно. Главное, они почти полностью автоматизируют взаимодействие с владельцами нужных вам ресурсов.
Дополнительное преимущество – сервисы следят, чтобы вебмастера соблюдали обязательства перед рекламодателями. О самостоятельном размещении такого сказать нельзя. Конечно, крупные сайты не обманывают, но в семье не без урода. Оплатив размещение баннера, которое ничем не подкреплено, вы рискуете потерять деньги. Кстати, вместо бирж или сетей вы можете доверить ведение кампании агентству. Рассматривайте данный вариант как дополнительный к основным двум.
За что взимается оплата?
Когда дело касается баннеров, распространён вариант с оплатой за 1000 показов. Картинка открутилась некое число раз, с вас списали оговоренную сумму. Показы стоят копейки. Низкая стоимость не должна вводить вас в заблуждение. Надо понимать одну важную вещь. Допустим, вы купили 100000 показов за 100$ в баннерной сети. Получили 100 кликов. Цена одного перехода составит 1$. Выходит, за 1000 показов заплатили вроде мизер, а 1 клик в результате стоит 1$.
Приведенный подход надо использовать везде. Например, оплата нередко берётся за время размещения. 1 день, неделя, месяц – сроки разные. Показы не учитываются. Только период, за который внесли деньги. Здесь снова используйте то же правило. Заплатили за 7 дней 150$, получили 1000 переходов, цена одного клика – 15 центов. Естественно, надо учитывать отдачу. Этот вопрос более важен, чем потраченные на рекламу средства. Любая кампания затевается ради достижения каких-то целей, а не просто так.
Помимо показов и времени размещения, деньги могут брать за клики. Владелец сайта установил, что готов продавать 1 переход за 30 центов. Столько и будете платить. Существуют также совмещённые решения. Как вариант, чтобы откручиваться в течение дня следует заплатить указанную сумму. После этого с вашего счёта будут списываться деньги за показы или клики. Чётких правил нет. Есть лишь усреднённые стандарты, характерные для баннерного рынка в большей или меньшей степени.
Я остановился на основных вариантах, как размещения, так и оплаты. Их гораздо больше. Прежде чем начать с кем-то сотрудничать, внимательно изучите «инструкцию по эксплуатации» предлагаемого инструмента. Иногда попадаются экзотические условия. Под них придётся подстраиваться, если хотите выжать из рекламы максимум. К сожалению, стандарты всемирной паутины довольно условны. Многие руководствуются принципом «кто во что горазд».
Как правильно вести рекламную кампанию?
В баннерном деле большое значение имеет разработка рекламных материалов и подбор площадок для размещения. В двух словах рассказать об этом не получится. Непосредственно ведение кампании выполняется гораздо проще. Разместили баннеры, измерили отдачу, внесли коррективы, запустили процесс заново. Для отслеживания эффективности применяйте популярные средства аналитики (Яндекс.Метрика или Google Analytics) либо пользуйтесь собственным ПО.
Как сделать и потом разместить баннеры, чтобы они сразу приносили большую прибыль?
Если бы я умел делать идеальные баннеры и с первого раза подбирать лучшие площадки для размещения, давно бы стал миллиардером! Создать кампанию, которая после запуска сразу заработает в плюс, очень сложно. К идеалу реально прийти только после множества тестов. Могу лишь посоветовать копать в сторону литературы по ведению рекламных кампаний и графической рекламе из «оффлайна», потому что баннеры пришли именно оттуда. Полагайтесь на тесты и здравый смысл!
Николай Александров, агентство интернет-маркетинга XL.UA