Анализ целевой аудитории перед запуском контекстной рекламы

Дело сложится аналогичным образом, если вы собираетесь пользоваться контекстной рекламой самостоятельно. Разницы никакой. При отсутствии знаний о целевой аудитории кампания почти всегда обречена на провал. Без портрета идеального посетителя даже не приступайте к составлению объявлений или иным действиям. Возможно, у вас возник вопрос – как поступить, если реклама уже работает, но целевых пользователей никто в расчёт не принимал? Об этом ниже. Пока рассмотрим ещё один важный нюанс.

Составляем портрет целевой аудитории

Ничего сложного здесь нет. Если у вас отсутствуют необходимые данные, вы должны их собрать. На что обратить внимание? Начнём с самого простого – пол, возраст, платёжеспособность, география, семейное положение, социальный статус. Реально продолжать до бесконечности. Мы предлагаем для начала чётко выяснить хотя бы перечисленные моменты. Знание столь элементарных вещей позволит существенным образом повысить эффективность рекламной кампании.

Теперь добавим вопросы. Первый – что конкретно предлагаете? Второй – какие проблемы решает товар или услуга? Третий – какими выгодами обладает объект рекламы? Опять-таки количество ограничено лишь вашей фантазией. Мы специально взяли самые простые и очевидные вопросы, чтобы не перегружать лишними знаниями. Главная цель поста – направить читателя в нужное русло, а не обучить всем приёмам изучения целевой аудитории. Скопируйте таблицу ниже в помощь.

Как пользоваться таблицей? Для начала надо подробно ответить на три вопроса. Первый особых трудностей вызвать не должен. Во втором необходимо выделить, как общие, так и главную проблему. Мы указали абстрактно. Например, автоматизация. Означает это, что внедрение предложения, которое описывается на сайте, способно что-то автоматизировать. Аналогично с выгодами. Скажем, освоение. На площадке может продаваться курс, изучив который, освоят новую профессию. Суть примерно такая.

Обратите внимание на возраст. Данные лучше сегментировать с некоторым шагом. Оптимальный вариант – 3 года или 5 лет. Остальные строки заполняйте предельно внимательно. От этого будет зависеть эффективность дальнейших действий. Добавляйте в таблицу любые вопросы или информацию. Никто вас не ограничивает. Мы привели пример, от которого надо отталкиваться. Чем подробнее составите портрет, тем больше шансов многократно окупить вложения в рекламу.

Результат или несколько слов о важных нюансах готового портрета

После заполнения таблицы должен получиться общий или зауженный портрет. В чём разница? Общий – усреднённый портрет, под который подпадает вся группа целевых посетителей. Зауженный – отдельно взятый сегмент. Аудитория, как возраст, тоже сегментируется. К примеру, двух пользователей могут интересовать туры на Бали. Один хочет максимально сэкономить, другой, наоборот, жить на дорогой вилле. Оба желают поехать отдохнуть на Бали, но ищут совершенно разные предложения.

Общий портрет хорош тем, что позволяет привлекать максимальное число посетителей. Для зауженного обычно характерна более высокая отдача. К кому конкретно обращаться в рекламных объявлениях, вы должны решить самостоятельно. Если позволяет бюджет, рекомендуем взять общий. При ограничении в финансовом плане постарайтесь максимально заузить аудиторию. Приём стоит использовать и при конкретном предложении (как вариант, вы продаёте только очень дорогие туры на Бали).

До каких пор стоить расширять данные?

В принципе, для начала вполне хватит тех, что мы привели в таблице. Правильное использование гарантированно обеспечит приемлемый результат. Единственное что, могут быть какие-то специфические моменты, присущие конкретно вашему предложению. Например, вы принимаете на сайте онлайн-оплату. Значит, надо на основе полученных данных проанализировать, сможет ли целевая аудитория ей без проблем пользоваться. Вдруг нет. Тогда надо подумать об альтернативах.

В идеале данные реально расширять до разумной бесконечности. Собственно, транснациональные корпорации в своих исследованиях этим и занимаются. Маркетинговые отделы таких компаний узнают довольно странные, на первый взгляд, подробности жизни потенциальных клиентов. Скажем, какая их любимая поза в сексе или на каком автомобиле они предпочитают ездить. Причём продаваться может обыкновенная зубная щётка, а не машина или игрушки для сексуальных утех.

Мы настоятельно не рекомендуем делать что-либо подобное. Крупные корпорации прекрасно знают о важности анализа целевой аудитории и без подобных статей. Вы же в этом вопросе опыта, скорее всего, пока не имеете. Ограничьтесь базовыми данными и спецификой предложения. Дополнительные нюансы всплывут в процессе работы. Тогда и учтёте в рекламной кампании, чтобы повысить отдачу. До тех пор не задавайтесь вопросами, грубо говоря, про секс и марки автомобилей.

Мозговой штурм или анализируем запросы

Для начала давайте разберём основную задачу контекстной рекламы. Состоит она в следующем – привлечь целевую аудиторию на сайт. Заметьте, не повысить продажи или прорекламировать какое-то предложение. Решение перечисленных и других вопросов берёт на себя сайт. Контекст просто привлекает пользователей. Не стоит ожидать от него большего. Для этого отбирается ряд специальных запросов с помощью сервисов поисковых систем, по которым потом составляются объявления.

Перед вами стоит задача проанализировать полученные данные и вычленить фразы, которые с большой вероятностью привлекут целевую аудиторию. Какими они должны быть? Проще пояснить на примере. Допустим, есть пять следующих запросов – «микроволновые печи купить», «микроволновые печи», «микроволновые печи Samsung», «микроволновые печи отзывы», «разогрев пищи». Как вы думаете, какая фраза является наиболее целевой для интернет-магазина, который продаёт печки?

На самом деле, всего одна – «микроволновые печи купить». Раз магазин реализует соответствующую продукцию, то её должны покупать. Запрос со словом «купить» подходит для этого как нельзя лучше. Проблема в том, что за счёт одних таких фраз вы многого не добьётесь. Их могут запрашивать не столь часто, как хотелось бы. Не надо забывать про конкуренцию. Помимо целевых, приходится брать условно-целевые. В нашем случае – «микроволновые печи».

Вроде бы фразы похожи, да не совсем. Отдача по ним может оказаться совершенно разной. «Микроволновые печи» допустимо отнести к условно-целевым или максимально приближенным к целевым запросам. Отбирать их надо обязательно. Что касается остальных трёх примеров, здесь не всё так однозначно. К примеру, «микроволновые печи Samsung». Хорошо, если на сайте продаётся нужная продукция. Когда её нет, не стоит спешить удалять запрос.

Подобные фразы иногда приносят неплохую отдачу. Не при продажах в лоб, а при некоторой работе с целевой аудиторией. Например, вам никто не мешает привлечь посетителей по ключу «микроволновые печи Samsung», а потом за счёт некоторых приёмов копирайтинга убедить покупать продукцию другой фирмы. Многие так и делают. Не факт, что получится. Сработает подход или нет, покажут тесты. На этапе отбора запросов вы просто должны иметь в виду описанный приём.

Приблизительно то же самое относится к «микроволновые печи отзывы» и «разогрев пищи». Приведенные ключи не совсем отвечают задачам интернет-магазина, но говорить о том, что их вообще не нужно учитывать, нельзя. На них не следует обращать внимание при первичном подборе запросов. Впоследствии они пригодятся, когда все целевые и приближенные к ним фразы будут исчерпаны и встанет вопрос, как расширить поток трафика на рекламируемый сайт.

Сейчас запомните следующий алгоритм. Соберите наибольшее число запросов, которые хоть как-то отвечают предложению на сайте. Затем тщательно проанализируйте каждый на предмет соответствия установленной ранее целевой аудитории. Очевидные фразы занесите в отдельный список. Если какие-то ключи вызывают сомнения, тоже берите, но вставляйте в другой документ. Остальные запросы не удаляйте, а где-то сохраните. Результат – три файла. Работать дальше надо с первым и вторым. Третий пока не нужен.

Пишем объявления

Когда запросы отобраны, приступайте к составлению объявлений. Здесь надо учесть несколько важных правил. Основное – привлечение целевой аудитории. Заголовок и текст надо писать таким образом, чтобы они по возможности зацепили пользователей, которые соответствуют идеальному портрету посетителя. В этом случае поможет информация, собранная в указанной ранее таблице. Имея перед глазами данные оттуда, вы легко поймёте, какие приёмы использовать.

Основной упор в объявлениях делайте на решение проблем и выгоды, которые получит целевая аудитория. Не совершайте распространённую ошибку начинающих рекламистов, ставящих на первое место свойства предложения. Реклама должна показывать решение конкретной проблемы и конечные выгоды. Например, таблетки от головной боли. Проблема – болит голова. Выгоды и заодно решение – конкретное лекарство быстро устранит неприятное состояние без последствий для здоровья.

Напирая на проблемы с решением и выгоды, составьте объявления для файла с целевыми и приближенными к ним запросами. Если позволяет бюджет, берите запросы из второго документа, где находятся фразы, вызвавшие сомнения. Поскольку вы не знаете, сработают они или нет, пометьте их как-то, чтобы потом при анализе кампании отследить результат и не тратить лишние деньги. Не пытайтесь также каждое объявление сделать уникальным. Лучше наметьте 5-10 шаблонов, а потом пишите по ним.

Запускаем и анализируем рекламную кампанию

Теперь осталось узнать, как поведёт себя целевая аудитория и есть ли смысл от контекстной рекламы. Пусть последнее вас не пугает. Хотя ситуации, когда контекст в силу ряда причин не срабатывает, редки, они иногда бывают. Здесь не помогут ни идеально составленные объявления, ни проанализированная от и до целевая аудитория, ни даже большие бюджеты. Просто данный вид интернет-рекламы плохо работает конкретно в вашем случае.

Одно неоспоримое преимущество вы уже имеете. Речь идёт о портрете целевой аудитории. Он будет работать везде, так как от смены маркетингового инструмента, целевая аудитория изменяется лишь в контексте рекламной среды. Работая с каким-то сегментом пользователей, вы подстраиваете предложение под них. Решаемые проблемы или выгоды никуда не исчезают. Всё это адаптируется под текущую среду (те же группы ВКонтакте). Кратко анализ кампании сводится к следующим действиям:

Ваша первостепенная задача на описываемом этапе проверить, какова отдача по ключам, что привлекают сугубо целевую или приближённую к ней аудиторию. Если видите, что какие-то ключи работают плохо, корректируйте объявления, ставки, повышайте CTR. В общем, занимайтесь технической стороной дела, не упуская из виду маркетинговую и помня о составленном портрете. Долго заниматься этим не стоит. Попробовали 2-3 способа, ничего не получилось, отправляйте объявление в архив.

Расширение потока трафика

Путём внесения изменений в рекламную кампанию вы узнаете, на каких настройках и с какими фразами она работает лучше всего. Заодно существенно расширите портрет целевой аудитории, что также положительно скажется на отдаче. Если всё пойдёт нормально, рано или поздно упретёсь в потолок. При используемом бюджете и ключах дальше будет двигаться некуда. На помощь придут запросы, которые занесены в архив или третий файл с фразами, опосредованно связанными с темой.

Вначале дайте ещё один шанс ключам из архива. Может, во время анализа кампании вы что-то упустили и не смогли правильно задействовать потенциал фраз. Если новые тесты дадут отрицательный результат, отправляйте запросы в архив, какими бы целевыми они ни казались. Затем изучите опосредованно связанные фразы – те самые «микроволновые печи Samsung», «микроволновые печи отзывы», «разогрев пищи». С этими ключами ситуация очень неоднозначная.

Правило простое – сумеете грамотно обработать посетителей, получите отдачу. Иначе впустую потратите деньги. Вопрос в том, готовы вы ли проводить множество тестов и изменять сайт, чтобы оправдать ожидания пользователей по запросам, далёким от сугубо целевых, но связанных с общей направленностью ресурса? Если ответ положительный, у вас получится существенно обойти конкурентов и получить большую отдачу за сравнительно небольшие деньги.

Смежные запросы, в сравнении с целевыми, нередко стоят копейки. Целенаправленно трафик по ним почти никто не привлекает. С посетителями надо уметь правильно работать. Для многих владельцев сайтов часто является неприемлемым по финансовыми или временным соображениям. Возможно, такой способ не подходит и вам, но знать о нём следует, когда стандартные возможности контекстной рекламы исчерпаны, а поток посетителей следует расширить для увеличения отдачи.

Совет для работающих кампаний

Если у вас уже есть работающая рекламная кампания, но вы не учли целевую аудиторию на этапе её создания, самое время сделать нужные действия. Даже если довольны результатами, составить портрет идеального посетителя нужно обязательно. Без соответствующих данных сложно планировать разные маркетинговые действия. Это базис маркетинга, одним из инструментов которого является контекстная реклама. Просто повторите описанные ранее действия и увеличьте отдачу от контекста.